Por que o custo por lead sobe em época de eleição?
Porque campanhas eleitorais entram no mesmo leilão de anúncios que as empresas, com verba alta e prazo curto. Em 2026, candidatos declararam R$ 215 milhões em impulsionamento até 14 de setembro, R$ 156 milhões só na Meta, segundo o Núcleo Jornalismo. Como o Google não veicula anúncio político no Brasil, a pressão se concentra no Instagram e no Facebook.
Como a eleição entra no leilão da sua empresa
A eleição entra pelo leilão. Meta Ads vende cada exibição de anúncio em disputa entre anunciantes, e o preço sobe quando mais gente disputa o mesmo público ao mesmo tempo.
O indicador que sente primeiro é o CPM, o custo para exibir o anúncio mil vezes. Um candidato a cargo estadual quer alcançar adultos de todo o estado; uma clínica ou uma oficina em Goiânia quer alcançar adultos da cidade. É o mesmo público, comprado no mesmo leilão.
O efeito não depende de a sua oferta ter mudado. A campanha pode estar idêntica à de agosto e, ainda assim, pagar mais por cada mil exibições porque o vizinho de leilão passou a ser uma candidatura com verba concentrada em poucas semanas.
Quanto dinheiro eleitoral disputa o mesmo público em 2026
O volume é recorde. Segundo o Observatório de Impulsionamento Eleitoral do Núcleo Jornalismo, cerca de 6.700 candidatos declararam R$ 215 milhões em impulsionamento até 14 de setembro de 2026, dos quais R$ 156 milhões foram para a Meta.
O UOL apurou em 24 de setembro que os pagamentos à Meta já somavam R$ 167,3 milhões, acima de toda a eleição de 2022. Em Goiás, o jornal O Popular registrou em 3 de outubro R$ 10,5 milhões em impulsionamento declarado pelas candidaturas do estado até o dia 2, valor que já superava os R$ 9,8 milhões de toda a eleição de 2022 no estado.
O calendário define quando a pressão aparece. As datas abaixo seguem o calendário eleitoral do Tribunal Superior Eleitoral, reproduzido pela imprensa em outubro de 2026:
| Período | O que acontece | Efeito esperado no leilão |
|---|---|---|
| 16 de agosto a 1º de outubro | Campanha do primeiro turno com impulsionamento pago | Mais disputa no Meta Ads, concentrada nas semanas finais |
| 2 a 4 de outubro | Impulsionamento vedado e votação do primeiro turno | Alívio temporário |
| 5 a 22 de outubro | Impulsionamento retomado para o segundo turno | Nova disputa, com menos candidaturas e verba concentrada |
| 25 de outubro | Votação do segundo turno | Leilão volta ao padrão comercial |
Por que o Google sente menos do que o Instagram
Porque o Google não veicula anúncio político-eleitoral no Brasil. A política de publicidade do Google proíbe esse tipo de anúncio no país desde 2024, com base na definição da Resolução TSE nº 23.732/2024, e por isso o dinheiro das candidaturas não entra diretamente no leilão da Pesquisa.
Há também uma diferença de mecanismo. Na Pesquisa, o leilão é decidido pela palavra digitada, e nenhuma candidatura disputa a busca por conserto de ar-condicionado ou por clínica odontológica em Goiânia.
Isso não torna o Google imune a oscilação. Custo por lead subindo na Pesquisa costuma ter causa dentro da própria conta, e as mais comuns estão em campanha que gasta e não gera orçamento.
Faço a leitura da sua conta de Meta Ads e Google Ads em Goiânia e separo o que é leilão do que é problema de campanha ou de atendimento.
Falar no WhatsAppComo separar o efeito da eleição de um problema da própria campanha
Pela decomposição do custo por lead. O custo por lead é o CPM dividido por mil, dividido pela taxa de cliques e pela taxa de conversão, e cada uma dessas peças aponta para um culpado diferente.
- Compare períodos com a mesma verba diária. Se o orçamento mudou, a variação de custo pode vir da própria decisão de verba, não do leilão.
- Olhe o CPM antes do custo por lead. CPM subindo com o resto estável indica leilão mais disputado, que é o efeito típico da eleição.
- Olhe a taxa de cliques. Queda de cliques com CPM estável aponta para criativo cansado, não para eleição.
- Olhe a conversão depois do clique. Queda aqui está na página, no formulário ou no atendimento, e nenhuma candidatura explica isso.
Nas duas contas de Meta Ads com campanha de conversa que administro em Goiânia, o custo por conversa de setembro de 2026 oscilou de semana para semana sem acompanhar o calendário eleitoral: numa delas, a semana mais cara e a mais barata do mês foram vizinhas. Por isso a leitura semana a semana, sozinha, engana.
O que fazer com a verba até 22 de outubro
Tratar o período como sazonal, não como defeito. A propaganda paga na internet do segundo turno foi liberada em 5 de outubro e termina em 22 de outubro, segundo o calendário do Tribunal Superior Eleitoral, e o segundo turno presidencial alcança todo o país, Goiás incluído.
Pausar tudo costuma sair mais caro do que atravessar o período. Campanha pausada perde o histórico recente que orienta a entrega, e o retorno depois do dia 25 começa com custo de reaprendizado.
As decisões que fazem sentido são de equilíbrio: aceitar menos volume no Meta Ads por algumas semanas, reforçar a Pesquisa do Google, onde a intenção é declarada e o leilão eleitoral não chega, e combinar com o dono da empresa que o custo por lead de outubro não será comparado sozinho com o de agosto.
O que a recepção percebe antes do relatório
A recepção percebe primeiro, porque sente o volume por dia. Menos conversas chegando no WhatsApp com a mesma equipe de plantão parece queda de resultado, mesmo quando o custo por cliente fechado continua viável.
O número que protege a decisão é o custo por atendimento qualificado, não o custo por contato. Se a qualidade se mantém, o período eleitoral reduz volume sem destruir a operação; se a qualidade cai junto, o problema provavelmente não é a eleição, e o diagnóstico passa por lead ruim e por rastreamento da origem do lead.
Perguntas frequentes
A eleição deixa o anúncio mais caro?
Pode deixar, principalmente no Meta Ads. Candidaturas compram exibição no mesmo leilão que as empresas e concentram verba em poucas semanas, o que tende a elevar o CPM. Em 2026, os candidatos declararam R$ 215 milhões em impulsionamento até 14 de setembro, segundo o Núcleo Jornalismo. O tamanho do efeito varia por público e região, e não existe medição oficial dele.
Até quando vai a propaganda eleitoral paga na internet em 2026?
No segundo turno, o impulsionamento pago foi retomado em 5 de outubro e pode circular até 22 de outubro de 2026, segundo o calendário do Tribunal Superior Eleitoral. A votação acontece em 25 de outubro. Depois do dia 22, o leilão de anúncios deixa de receber verba eleitoral nova, e o custo tende a voltar ao padrão comercial.
O Google Ads também fica mais caro na eleição?
Menos do que o Meta Ads. A política de publicidade do Google proíbe anúncios político-eleitorais no Brasil desde 2024, então a verba das candidaturas não entra diretamente no leilão da Pesquisa. Além disso, a Pesquisa é decidida pela palavra digitada, e candidaturas não disputam buscas por serviço. Aumento de custo no Google costuma ter causa dentro da própria conta.
Devo pausar os anúncios durante a eleição?
Em geral, não. Pausar faz a campanha perder o histórico recente que orienta a entrega, e a volta depois da votação começa com custo de reaprendizado. O mais comum é atravessar o período aceitando menos volume no Meta Ads, reforçar a Pesquisa do Google e avaliar o mês pelo custo por atendimento qualificado, não pelo custo por contato isolado.
Como saber se o aumento do custo por lead é culpa da eleição?
Decompondo o custo por lead em CPM, taxa de cliques e taxa de conversão, sempre com a mesma verba diária nos dois períodos. Se só o CPM subiu, o leilão ficou mais disputado, que é o efeito típico da eleição. Se caiu a taxa de cliques ou a conversão depois do clique, a causa está no criativo, na página ou no atendimento.
João Pedro - João Mídias @ojoaomidias. Gestor de tráfego desde 2019, atuando com Google Ads e Meta Ads para empresas locais de Goiânia e de Goiás. Responsável pela operação João Mídias, que cobre da captação do lead à estrutura de conversão.